文 / 大娱乐家
2025 年暑期档，短剧行业对这个档期的期许似乎并不亚于电影行业。
短剧平台侧，红果短剧于 8 月初正式发布暑期档片单，炒 CP、短剧系列化、男频类发力共振免费短剧数据飞跃，单剧破 30 亿播放量凸显行业膨胀，而河马剧场不遑多让，"免费看短剧"号召响起，从 IP 绑定到内容制作再到演员经纪，规模化布局提上日程；长视频玩家也没停下脚步，爱奇艺用头部 IP 改编短剧《成何体统》开启长短 IP 深度联动时代，本以横短精品化为核心的腾讯视频也终于在竖短加大声量，《善男信女》让短剧 CP 营销卷出新高度；除此之外，擅长短剧品牌营销的快手、依靠社区优势且不断观望的小红书，也都陆续贡献出热度作品，让这个短剧暑期档好不热闹 ……
各平台短剧
热闹之下，各种数据不断刷新：播放量十亿起步、预约人数动辄百万、热度值刷新纪录 …… 短短半年时间不到，各种数据破纪录早已不再是新鲜事，属于免费短剧的 50 亿时代、100 亿时代似乎近在咫尺。
然而，观众的真实感受却是另一番景象。一方面，狂飙的数据却没有换来破圈现象，如年初《好一个乖乖女》那般造星成功、热搜不断的案例难以寻觅；另一方面，同质化严重多次被提及，CP 一直搭、续集成主推背后，都在揭露短剧的数据为先。
短剧正不断破数据纪录
这种"内热外冷"的格局，不仅是 2025 年短剧暑期档的写照，更是短剧行业整体发展阶段的缩影。它揭示了短剧市场从增量转向存量的现实，也让平台不得不直面一个冷峻的问题：这个市场是否进入了存量搏杀的阶段，接下来的增长要从何而来，是多开几个 APP 就行了吗？以及更重要的——成熟的商业模式是什么？
从这届短剧暑期档来看，加速常规化的短剧市场，正在面临一场"内热"与"外冷"较量之下的拷问。
创造档期化：
内容有变化，玩家有突破
暑期档本来就是影视市场的黄金窗口，而短剧在今年的档期中几乎被各大平台奉为"战略必争之地"，所以，这场战役之于很多平台，不得不打起来。
首先，续集开道、CP 狂炒、男频上位，成就这届暑期档短剧的"档期化"。
相比短剧春节档，多家平台短剧片单齐飞，短剧暑期档要低调不少，即便如此，也有不少玩家持续发力，红果、快手、爱奇艺等平台都有暑期档片单发布。
多个平台档期片单
参战平台不少、片单数量庞大、类型题材多元，与过往短期化的供给景貌类似，不同之处在于创作端所出现的新趋势。
其一，短剧进一步走向 IP 系列化，续集成了短国流量补给的最大功臣。
《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀 2》开播即破亿播放，成为红果史上最快破 30 亿短剧，正式打响暑期档短剧第一枪，随后，《云渺 4》《乡下真千金 2》《老千 2》等多部续集接棒造势，让短剧暑期档的流量基本盘稳稳到位。
从这届暑期档看来，成功短剧的系列化走向也将成为短国的创作趋势，《十八岁太奶奶 3》《云渺 5》《家里家外 2》《夫人她专治不服 2》等短剧也都箭在弦上，成为制作方和平台方保数据的香饽饽。
系列短剧开启预约
其二，短国 CP 营业的制度化。
壹娱观察（ID：yiyuguancha）在《疯狂炒 CP，制霸短国》一文里指出短剧宣发的前置性和工业化被提升，CP 营业不再只限于过往的简单直播连线，如长视频平台拱起 CP 的各种手段都在被短剧宣发应用，而与此同时，短国也迎来了"一直搭"风潮，且都战绩不俗，何聪睿与刘念三搭的《念念有词》、王凯沐与马乐婕"沐马 CP "四搭的《善难信女》、 李柯以携手王培延四搭的《夫人她专治不服》等高热 CP 持续恋爱的短剧，皆出现在各个平台战报总结的核心位置。
其三，多类型迸发，男频上位、漫剧热议，短剧创作持续拓边界。
男频短剧在这届暑期档黑马不断，《一品布衣》《穿越古代儿孙满堂》《万里江山入我怀》三部男频短剧纷纷走向 10 亿俱乐部，《老千 2》《一曲剑魂破九州》《农家子的科举之路》等多部男频短剧也都热度不俗，让满是甜宠爱妻的短国多了更多"金手指"。
《一品布衣》剧照
背靠 AI 而进一步成本可控化的漫剧在今年暑期档迎来了一波讨论潮，不少媒体将其称为"短剧下一个风口"，而快手、红果等多个平台也都随之相应陆续出台扶持政策。
除了男频剧和漫剧之外，暑期档还有不少类型化延伸试验，比如经典剧集《亮剑》班底加盟的抗战题材《山河回响》、女性成长的年代剧《弄潮》等。
其次，诸多平台玩家的短国突围路径，从自身优势量身定制讲故事，成功在这届暑期档里留下姓名。
一方面，长视频玩家的 IP 优势、运营优势、资源整合能力在这届暑期档都有发挥本领。
爱奇艺通过 IP 短剧《成何体统》等自制作品强化短剧在平台内的地位，《成何体统》以平台 IP 改编之姿，打通动漫、长剧与短剧的边界，创下站内短剧热度纪录，也为长短融合打开了新思路。
《成何体统》截图
而另一边的腾讯视频，在专注于横短的精品化大道之上，也于这届暑期档将竖短的位置提前，《善男信女》《若熙传》等竖屏短剧斩获不俗成绩，而腾讯视频更是于 7 月 31 日开启了首届短剧节，充分发挥自身"家大业大"背后的整合力。
另一方面，社区玩家的"社区驱动"成为主轴线。
小红书的短剧切入方式完全不同，通过《关于我和死对头同名这件事》《痴人之爱》等作品，把短剧包装成一种带有生活方式属性的内容。
《关于我和死对头同名这件事》播放量接近 3000 万，相关话题累计浏览过亿，成为小红书短剧包装的最新破圈代表案例。与此同时，小红书还通过和 FIRST 影展联手打造的"红镜短剧计划"拉拢影展资源，为新导演和新剧本提供百万资金和千万流量支持。
小红书的优势在于社区女性用户基数大，话题扩散迅速，容易在小圈层内制造热闹，形成一种"社区共鸣"，但作品数量有限，整体播放量和分账收益难与免费短剧平台、长视频平台抗衡，这也是"社区驱动"背后小红书所需要想清楚的短剧位置究竟摆在何处。
热与冷对冲
短剧常规化之困
尽管《念念有词》《十八岁太奶奶 2》播放量突破 30 亿，迈进 10 亿、20 亿俱乐部的短剧数量也在爆发，平台数据端也非常自豪地摆出了总观看量突破 300 亿的战报，努力展示了行业的热情，但是，大众感知度层面的冷淡则暴露出市场的现实，毕竟在今年暑期档，真正被公众主动讨论的短剧却寥寥无几。
微博、B 站、小红书等平台的热搜榜单上，短剧鲜少出现能与长剧、电影抗衡的话题。观众更多是被动刷到，而不是主动追看和安利。这种"可看可不看"的态度，正是短剧暑期档"外冷"的直观写照。
各平台短剧频道
观众的冷淡并非偶然，毕竟短剧也已经不再是之前的小体量与边缘人，它迅速进入了长视频发展十年之后所面临的内容创新和市场增量困局。
首先，短剧从叙事模式高度套路化到数据保底方法论的套路化。
从"重生逆袭"到"霸总甜宠"，再到" CP 营业"，几乎所有爆点都可以被预测。观众已经开始察觉这些作品的结构几乎如出一辙：开局冲突迅速展开，角色人设模式化，反转靠"金句"和"梗"。在最初阶段不少观众可能会被"秒级爽点"吸引，但很快就产生疲劳。
数据漂亮，但内容体验高度重复，仍是短国之困。
续集的逐渐泛滥、CP 的一直搭下去等创作风向的推崇，让观众意识到所谓"爆款"可能只是一种复制粘贴。社交媒体不少用户甚至开始调侃——"短剧的续集，就是把第一部翻拍一遍"、"真诚发问，一直搭不会看腻吗"等质疑声不断翻涌，也在彰显了短剧数据保底背后，创意困境的凸显。
曾辉、韩雨彤搭档次数达到 10 次
短国到了真正需要寻求"新鲜刺激"的关键节点。
其次，短剧的观看场景和信息密度决定了它难以承载深度讨论。
用户大多在通勤、等候或睡前刷几集，追看动力不足，情感投入也有限。这让短剧很难像长剧或电影那样，在用户群体中形成强烈的社交粘性。
即便播放量高企，短剧也往往止步于"背景娱乐"，难以成为主动讨论的话题。观众很容易默默刷掉几十集，却很少会在朋友圈或微博再进行额外表达。短剧的话题生命往往在三天之内消散，这种快速燃尽的传播逻辑，也使它难以沉淀为社会现象。
更重要的是，短剧行业的用户规模已经趋于饱和。
根据 DataEye 研究院数据，短剧用户总量已逼近 7 亿，占网民总数比重接近七成，这意味着增量空间逐步逼近天花板。暑期档短剧内容的密集上线，本质上也是平台在争夺同一批存量用户的时间和注意力。
《中国网络视听发展研究报告（2025）》
这种"内卷化"的竞争，让每一部短剧都难以获得足够的外部曝光。行业越热闹，用户的注意力越分散，反而没有作品能真正集中全社会的目光。结果就是各家都在播，每部剧都在卷，但没有一部能走出去。
而短剧的影视化趋势进一步加剧了这种矛盾。
为了追求品质，短剧制作越来越接近长剧，甚至在叙事、布景、特效上模仿电影标准。
图源：网络
但这种"长剧化"不仅提高了成本，也让短剧失去了原本的轻盈和灵活。观众对"高成本短剧"并没有表现出额外兴趣和观感提升，反而觉得短剧越来越像一部缩水的长剧。
可以说短剧行业原本的优势——短、快、爽——正在随着体量大增逐渐丧失。
暑期档的表现最终揭示了一个冷静的现实：短剧已经不再是那个轻而易举就能跑出流量奇迹的黑马品类。它正在成为另一种常规化的影视产品，需要拼内容、拼制作、拼营销，但又难以复制长剧和电影的文化影响力。
《念念有词》宣传活动
各个平台当下似乎都找到了一条合适自己的短剧发展路线，因此，整个行业似乎繁荣依旧，但其实都未能解决一个根本问题——观众对短剧的兴趣和期待正在下降。
在这一个节点之上，短剧其实与长视频站到了同一起跑线，面临同样创新困局，只不过，短剧还能靠自身算法和机制不断制造一个个破 50 亿破 100 亿的流量时代，而长视频真正走到了必须靠内容迈向全民方可短暂无忧的残酷境地。
行业越是强调"爆款"，观众越是冷眼旁观。短剧暑期档最终给出的答案是：热闹是行业的，冷淡是观众的。
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